华夏酒报：京糖 续写“老糖酒”传奇

    2011年，北京市糖业烟酒公司亮点频频，销售额预计超过53亿元，实现了3年间从30亿元、40亿元迈向50亿元的“三四五计划”目标；推出了北京地区唯一一款酱香型白酒“华都大师酒”，继京酒之后再次上溯产业链进入生产领域；未来在主营酱香型茅台，浓香型五粮液、剑南春等名优白酒外，一些具有高成长性、市场潜力大的区域名酒及芝麻香型白酒，或将进入京糖公司的产品序列。
    作为一个纵贯新中国酒类商业发展史的大型国有公司，是何以在市场经济转轨大背景下，实现体制、人才、产品、市场的多重成功转型的？又是何以使“京糖”这棵“长青树”不断结出更加丰硕的果实的？对此，北京市糖业烟酒公司副总经理王晖接受了记者的专访。
    深度转型，实现运营市场化
    在计划经济向市场经济转型过程中，绝大多数老糖酒公司在转型过程中改制、分流、解体，而京糖公司却一直坚持国有体制，并取得优异业绩，公司是如何适应市场经济新形势而进行经营战略转型的？
    王晖：从企业制度来看，没有一种体制是完美的，体制是否完美要看企业的机制是否完善，完善的机制能够扬长避短。总体上，公司一直是在向市场运营商方向发展，通过建立和完善现代企业制度来实现国有体制下的高市场运营效率。
    在从计划经济向市场经济转型之初，公司就提出了深度转型的战略。从经营架构上，公司推进从区域综合型向专业经营型转变，以往是各区县设置分公司的转批体制，重新整合后转变为以属性为主的经营体制，即根据产品的属性形成专业的供销公司，更具有针对性，打破了以往的区域限制，也砍掉了很多不必要的小公司，集中资源，从产品进行细分，大大提高了市场运营效率。
    在公司结构上，京糖公司在保证国有资产增值的前提下，实现了公司直属企业、独立法人企业、公司控股的有限公司三种体制的并存。其中有限公司主要由京糖公司和一些优质批发商联手创立，由总公司董事会直接领导，实行总经理负责制，实行量化指标考核制度，通过严格的预防和监督体系，来监管公司运营，实现资源共享、优势互补，又很好地挖掘、整合渠道，有效掌控市场。
    公司在服务上也大做文章，从上世纪90年代初，即在机制上不断进行探索和变革，打造成市场竞争型国企，在不断提升老员工积极性和工作效率的同时，还吸纳各方面优秀人才，共同创业，可以说“京糖”已经成功打造为深受北京消费者信赖的市场服务“名片”。
    渠道细分，市场服务专业化
    长期以来，经销商一直被看成生产企业的搬运工和物流仓，公司是如何定位自身在产业链中的地位和角色的？
    王晖：京糖公司一直致力于从产品经销商向渠道运营商转变，最终实现酒水市场服务商的定位。从行业发展趋势来看，充分竞争的市场、消费结构升级等因素迫使企业对市场和渠道进行细分。
    京糖公司采取直营、扁平化的管理结构，将餐饮、娱乐、团购、烟酒店、商超等渠道进行细分，单独设置事业部或专业公司进行经营管理。管理和运营更加科学有效，实现了渠道的秩序性和效益最大化，通过在厂家和消费者之间构筑专业服务体系，从而不断奠定和提升自身在产业链中的地位，实现更多的企业利润和品牌增值。同时，京糖公司布局电子商务，坚持两条腿走路：一方面与京东商城、淘宝网等B2C、C2C网站合作；另一方面在自有的糖亦美商城，下一步将加入酒类产品，实现自有渠道和公共渠道的双重覆盖。
    变革多元，产品推行五化
    京糖公司有着丰富的产品线，公司是如何使得旗下产品在竞争激烈的北京市场制胜的？
    王晖：京糖公司走出了一条“做好自有品牌，发挥合作品牌既有优势，吸纳高市场潜力品牌”的产品发展之路，主要做了“五化”工作。
    自有产品创新化。京酒品牌具有很强的“北京”属性，知名度高，但由于没有及时跟上市场消费升级的节奏，价格延伸力度不足。目前，酒行业已经迎来产品升级和消费个性化时代，产品呈现高端化和大众化的两极特点，京糖公司也抓住机遇对自有的15年历史的白酒品牌“京酒”进行升级和创新。为此，公司2010年推出了新的“国顺”、“家顺”、“天顺”系列京酒，在坚持使用五粮液优质白酒灌装的基础上，由专业公司策划包装设计，更加体现浓厚的“京”味。
    开发新品市场化。2011年7月，预测到酱香型白酒崛起的京糖公司经过多年的筹备，与素有“北京茅台”之称的华都酒业联合推出了北京产的唯一的酱香型白酒华都大师酒，定价1099元/瓶，通过深耕和创新团购模式来占位京城高端白酒市场。截至2011年底，销售额已超过1000万元。
    其中，京糖公司与华都酒业的合作不同于以往“京酒”OEM的合作，而是采用了厂商联合深度合作方式，控制了该企业酱香型白酒基酒的专属生产，在保证品质的基础上，产品特性也大大增强。
    既有品牌深度化。在做大自有品牌的基础上，京糖公司还大力推动茅台、五粮液、剑南春、燕京啤酒、长城葡萄酒等既有的总经销或者分销品牌的渠道深耕，推进产品合作与营销深度化来提高市场占有率。对于茅五剑即有代理品牌，公司坚持巩固和发扬的做法，设立了专门的经销公司，深耕渠道，更加专业化。同时，近年京糖公司在产品上也开始回归地产酒，做大做强牛栏山、红星等二锅头品牌的市场，并取得了良好效果。
    产品结构多元化。京糖公司在调整和优化产品结构上做文章。一方面，在酒种上进一步丰富葡萄酒、果露酒等品类，实现渠道资源最大化；另一方面，通过对二线名酒和地产酒的深度调研，开始从香型等方面丰富产品结构，力图深度挖掘消费者结构复杂的北京市场。
    近期，京糖公司颇为看好芝麻香型白酒在北京市场的发展潜力。据透露，京糖有关方面已与相关区域品牌进行了接触和洽谈，未来或形成进一步合作。
    但这并不意味着京糖公司在产品线上无序的盲目多元化。公司坚持稳妥的多元化路线，目前白酒仍以一线名白酒和地产酒为主营方向，对于二线白酒品牌暂时都是慎重考虑。而啤酒、葡萄酒等则以名优品牌为主，二线品牌基本不考虑。
    市场布局集中化。近年来，不少“超级经销商”在做大本地市场后，再慢慢辐射周边市场，试图跨区域做大做强。目前京糖公司市场分布以聚焦北京为主，近期目标依然是进一步做大做强、做深做透北京这个潜力巨大的酒类消费市场。同时，公司代理的进口烈性酒主要面向北京，同时在大连、青岛、天津等环渤海经济圈地区也进行了布局，规模不大，主要是辅助北京市场的经营。