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秋糖会里的白酒产业风向标

信息来源:tangjiu.biz  时间:2013-11-11  浏览次数:10787

    作者是一位浸淫白酒行业多年的资深专家,通过其独特的视角,我们得以对行业和展会本身有一个清醒的、全方位的了解。
    
    文>杨永华 作者系著名营销管理专家、上海观峰企业管理咨询机构董事长
    
    国庆节长假期间,第89届武汉秋季全国糖酒会启幕,这是白酒产业进入发展拐点深水区之后的一个行业性的“奥运会”。业界都十分关注这次行业盛会,希望通过此次会议能了解行业的发展趋势,让自身的企业不再迷茫。
    
    但糖酒会是鸡肋的说法已经好多年了,不少厂商认为糖酒会没有太多的价值。也许糖酒会从行业的角度和高度实施了天气预报,但大部分厂商需求的不是天气预报,而是如何应对天气变化的方法。因此,很多厂商发出爱恨交加的糖酒会声音。
    
    风向标一:本地酒企风光无限
    
    本次武汉糖酒会可以说,让湖北本省的酒企风光无限。作为东道主,湖北酒企尽占地利优势,不少当地酒企把这次糖酒会作为一次展示自身形象的战略机会。因此,除了湖北代表性酒企稻花香、枝江、白云边、劲牌悉数高调亮相之外,区域强势品牌武当酒、石花霸王醉、古隆中等几十家酒企也悉数到位。
    
    稻花香更是在本次糖酒会上一掷千金彰显老大的形象与战略。稻花香组织了多层次的诸多活动,全方位展示形式。从笔者为稻花香主讲的经销商论坛上看出,稻花香对这次糖酒会是有充分准备的,可以说是把糖酒会活动做成了“会前会”。
    
    劲牌作为行业保健酒的领导品牌,也不甘示弱。从劲牌糖酒会的整体安排来看,劲牌的主题战略是依托参茸劲酒实施产品升级。参茸劲酒是劲牌公司近两年主推的战略升级产品。
    
    尽管劲牌的参茸系列产品目前在市场上并没有非常强势的表现,但这次糖酒会上可以看出,劲牌公司未来参茸系列产品一定会战略出击。
    
    通过本次糖酒会也可以看出,白酒产业进入慢增长的调整期趋势不但没有影响劲牌公司战略,反而让劲牌公司看到了自身企业的战略机遇期的到来。
    
    劲牌的逆市而动也不是独家。本次糖酒会也有几家之前名不见经传的企业逆市而动。如来自贵州茅台(600519,股吧)镇的华星酒业集团的皇家井在本次糖酒会上高调亮相。众所周知,茅台(600519,股吧)镇除了茅台酒之外,绝大多数酒企都是蜗居深闺,以生产原酒为主。这次皇家井的高调出击,不仅是给茅台镇的企业助长威风,更是给二、三线酒企传递了“正能量”。
    
    我们一直认为:“对于绝大多数企业而言,赢从来都不是在起点,而是在拐点。”如果产业发展一直顺风顺水,对于绝大多数企业而言是没有超越的机会的。恰恰是拐点给很多企业提供了超越的机会。因为对行业领导者而言,拐点可能意味着变革,变革就是一个新的起点,产业整合的本质就是打倒重来,重新洗牌排座次。
    
    风向标二:酒企新品春潮涌动
    
    也许是产业调整期的必然,本次糖酒会上无论是名酒企业,还是二、三线白酒企业,都有系列性的新品亮相。新品上市成为本次糖酒会大部分酒企的主旋律。
    
    业界早在上半年就提出所谓的腰部产品,其本意就是中档产品。为了应对本次行业的拐点与变革,大部分白酒企业对自身产品实施了“降级”。这与之前糖酒会上的白酒企业产品疯狂升级形成了鲜明的对比。面对行业大势,面对从官酒到民酒的转变,我们的酒企开始放下架子,让酒类产品理性回归。
    
    酒企新品春潮涌动的另一个原因就是,市场竞争激烈致使产品的生命周期缩短,主流消费群的变化迫使很多酒企不得不重新定位自身的产品体系,甚至一部分企业必须做好产品体系的整合。
    
    我们认为,产业发展周期的变化必然会促使市场变化的节奏加快,我们的酒企不仅是简单的推动产品体系的定位调整,更应该深刻理解产品调整背后的市场运营机理。没有对市场运营机理变革的深刻理解,只是简单地做产品调整,或者简单地出几款新产品应对当前的销量压力,只会让企业陷入更加被动的地位。
    
    风向标三:论坛声音惹人醉
    
    全国糖酒会产生于计划经济时期,那是物资短缺的年代。时隔几十年,糖酒会的价值早已变革数次。糖酒会历经了交易时代,广告传播时代,招商时代,如今是交流的时代,糖酒会更多的价值是洞察行业动向,倾听行业声音。
    
    各种论坛已经成为近几年糖酒会沟通交流的大戏,也是行业声音传播的平台。本次糖酒会可以说是论坛活动风起云涌,各种论坛不低于30场。
    
    但是今年论坛主题和声音显然呼应了行业的变革,因为这次糖酒会的论坛主题有乐观派的突围出击,也有悲观派的过冬保命,更有变革创新的白酒电商论坛。
    
    乐观派认为白酒产业只是进入了调整期,整体产业仍然是在高增长期。他们的理由是白酒的消费基础没有变化,白酒作为一种嗜好品,一种物质层面的精神产品,具有不可替代性。同时,社会交往频繁,生活压力的加大,也会推动白酒产业的再发展。
    
    悲观派认为,白酒产业产能严重过剩,白酒产品的价格与价值严重背离,国家三公消费的管制以及酒驾入刑等因素,会让白酒进入很长一段时间的寒冬期。同时产业的低增长,甚至是负增长,会淘汰一大批酒类厂商。悲观派希望厂商能够苦练内功,谨慎出击。
    
    产业变革中,总会有人发出以创新应对变革的声音。电商的定位及未来发展,成为本次糖酒会论坛中的热门话题。有业内权威专家认为,电商不会成为未来白酒的新渠道,更不可能成为主流渠道。电商乐观派则认为,未来电商会成为白酒的主流渠道,且未来3~5年会占据白酒市场份额的50%以上。
    
    这种争论与辩论已经对决了好多个回合。没有任何一方愿意承认自己的认识有偏颇,甚至都认为对方是白痴。
    
    我们认为,事物的发展总是会变化的,任何一个新生事物的出现,从发展到强大都需要一个过程。我们需要有一个辩证的思维看问题。但至于电商能否成为白酒产业发展的新商业模式,需要的时间验证。
    
    风向标四:没有方向的方向,就是坚持
    
    在最近的会后交流中,大部分白酒厂商都觉得对糖酒会的期望值太高,本打算通过糖酒会的交流与沟通,可以为自己的经营答疑解惑,事实上,糖酒会的各种声音反而让诸多的白酒厂商觉得更加迷茫。
    
    笔者在本次糖酒会的一次论坛会上,就明确告诉与会厂商。拐点是任何一个产业发展过程中的必然,拐点意味着一个产业发展周期的变化。厂商需要遵循具体产业的发展周期特征,因为产业是厂商经营无法回避的大环境。
    
    另外,我们必须明白,这次白酒产业发展的拐点不是所有白酒企业的拐点,主要是一线名酒发展的拐点,因为这次拐点主要是高端酒市场份额萎缩,同时是消费者对白酒消费观念的转变。目前,笔者还服务着几十家白酒企业,从实践中看,一线名酒受到了很大的影响,一线名酒的腰部产品战略对二线品牌,甚至是区域性强势品牌构成了极大的影响和威胁。地产酒不但没有受到影响,而且限制“三公”消费还给地产酒带来历史性的发展机遇。
    
    我们认为,在行业变化期,没有方向的时候,坚持就是最好的方向。而坚持就意味着紧跟消费需求,不断地提高自身企业的品牌力和产品力,以价值提升赢得市场的成长。
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