受全球经济低迷影响文章来源华夏酒报,国内经济增速放缓,同时,政府政策持续对白酒行业产生强势调整,严控“三公消费”和禁酒令等相关规定出台,使得白酒行业尤其是高端酒市场急转直下。2013年,白酒行业在充满着不确定性和彷徨、迷茫的氛围中不断探索着、调整着,希望在行
业转型的过程中找到自身发展的方向。
2013年,白酒行业的调整诱因
任何一个行业的发展都始终摆脱不了经济环境对其的影响。因此,在中国经济快速发展的黄金十年,白酒行业也迎来了其发展的黄金十年。经济的快速发展、白酒主流消费者在建国后达到峰值、人民收入的不断提高、中等收入人群的扩容、社会资本的介入及政商务社会活动的增多等因素,共同推动了白酒行业黄金十年的高速发展。
任何一个行业都不可能保持持续的高增长,高增长其实伴随的是长消化。每一个行业调整的开始,都是由必然因素和偶然因素共同推动的。
行业调整的必然因素
此次,白酒行业调整的必然因素是行业发展周期使然,白酒行业经历了十年的高速发展,在内部滋生了很多高速发展带来的附带问题。具体表现为三大泡沫,即产能泡沫、价格泡沫和销量泡沫。
产能泡沫:有统计数据显示,国内白酒产量在2012年已经达到1150万千升,营收达到4000亿元,增速超越了《“十二五”规划》中提到的到2015年,白酒行业产量预计将达到960万千升,销售收入达到4300亿元的行业规划。但“黄金十年”行业的快速发展造成业内企业均对行业未来抱有很好的预期,因此纷纷投入基建,扩大产能。从目前行业的粗略统计看,目前白酒行业的实际产能至少是白酒实际消费量的5倍,行业产能存在严重的泡沫。
价格泡沫:伴随着政商务消费的崛起、中产阶层人群扩大、收入增长、通货膨胀等因素影响,白酒产品的销售价格是逐年水涨船高,有的畅销品牌一年都涨好几次价。但我们计算收入增长及通货膨胀的加权发现,白酒价格增长的速度远远大于收入及通货膨胀增长的速度。以茅台的零售价为例,2003年53度飞天茅台的零售价是320元/瓶,2012年53度飞天茅台高峰期一度达到了2300元/瓶,十年的时间增长了7倍多。因此,白酒的价格有市场炒作抬升的因素在里面,一些产品的实际售价与需求价格失衡,白酒价格存在较大的泡沫。
销量泡沫:白酒行业黄金十年,伴随着行业的高速增长,渠道信心空前高涨,行业外资本、社会热钱蜂拥而上,造成行业实际的库存量远远大于消化量,形成了巨大的销量泡沫,各家企业的销售报表“看上去很美”,殊不知很大一部分是库存转移,而社会库存不等于真正的消费量。
行业调整的偶然因素
行业堆积的泡沫终究是要消化,这是此次行业调整的必然因素。偶然因素是新一届领导政府对“三公消费”的限制和作风问题的整顿。
自“习李新政”时代开启,新的领导层不仅继续推进体制改革与经济转型,关注民生问题,而且出重拳解决腐败问题,力求实现“把权利关在笼子里”。十八届三中全会后,中央陆续出台了“八项规定”与“六项禁令”,精简会议活动,严厉打击用公款进行走访、送礼与宴请,严禁收送礼品与滥发钱物等活动。中央军委与各地政府也发布禁酒令,禁止公务接待和酒。
在这种情况下,高端餐饮与消费受到重创,支撑高端白酒增长的政务消费遭到断崖式打击。这成为此次白酒行业调整的导火索和催化剂。必然因素和偶然因素共同推动了白酒行业此轮的调整。
2013年,白酒行业的调整特点
任何一次行业的调整都不是历史简单点的机械性重复,调整的诱因决定了调整所表现出来的特点也不尽相同。
特点一:行业整体发展降速
在世界经济复苏乏力与需求疲软的背景下,我国经济也进入趋势性放缓的阶段。过去支撑中国经济高速增长的红利逐渐消亡,国内经济开始经历投资型驱动向消费型驱动转变,白酒增长背后的政务消费驱动减弱,导致行业整体增长速度放缓,酒企业绩大幅下滑,同时企业间的增长出现分化。
白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比,呈现出冰火两重天的局面。有数据显示,14家上市白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元,平均增幅为42.84%,2012年,14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元,平均增长率为37.04%。而2013年前三季度14家白酒上市公司实现收入850亿元,同比下降2.5%。同时,这些企业的增幅出现了较大的分化,高端酒的贵州茅台、中档品牌的青青稞酒古井贡酒增长相对稳定,伊力特和顺鑫农业的中低端品牌则生命力非常旺盛,净利润持续快速增长。
特点二:产品结构升级触顶
黄金十年白酒行业涨价的速度太快,以至于和实际的消费升级产生了脱节,行业需要通过自我调整剔除目前的价格泡沫让价格回归到合理的位置。
从消费的角度来说,在消费升级和市场炒作的推动下,这几年高端酒存有提价过速的问题。50度飞天茅台最高峰曾突破2000元大关,这个价格并不是茅台厂家的指导价。而其他品牌的高端酒始终采取跟随策略,价格水涨船高,因此白酒行业的价格天花板是由茅台决定的。高价位白酒就目前的消费结构来看,应酬性消费占到60%以上,个人支出性消费不到40%,政策是高端酒此次价格回落的真正诱因,即使没有,高端酒的价格泡沫被捅破也是迟早的事情。
特点三:高端酒萎缩
白酒行业此轮调整与行业宏观政策的影响有最直接的关系。回顾白酒行业前十年高端酒的销售和消费,一半以上的销量来自于公款消费,伴随着国家对三公消费的抑制,健全改进作风常态化制度,白酒政务消费的政策高压态势将长期存在,政务消费的下滑使得高端酒的萎缩成为必然。
2013年,白酒行业的调整方向
在习李时代,随着经济的“国退民进”,白酒消费也步入“国退民进”,白酒的政策性消费因素将逐步减弱甚至剔除。政府权力的收缩,市场在资源中起决定性作用都让白酒行业的市场化程度加强,政府官员等意见领袖这种非市场化因素作用在降低,提升了普通大众消费者主权。白酒消费由公款消费向私人消费转变,由政府消费向民间消费转变。
以消费者为中心推动
行业向价值营销方向转变
十年的白酒黄金期,白酒企业热衷于对规模的扩张、产品结构的升级及区域市场的拓展,沉迷在对白酒渠道的疯狂争夺中,而对消费者的需求“视而不见”,与消费者处于割裂状态,导致的直接结果就是产能过剩和高库存。但随着大众消费时代的到来,消费者作为白酒产品的最终买单者将在白酒行业的发展过程中承担越来越重要甚至是决定性的角色。
因此,白酒行业需从关注渠道、关注规模向关注消费者转变,研究消费者需求,提供消费者满意的产品。这其中最重要,也是最关键的就是要改变过去“买酒的不喝,喝酒的不买”畸形消费形态下白酒价格与价值严重背离的非正常状态。
随着白酒行业价值竞争时代的到来,如何使消费者购买到高价值白酒产品,让渡更多的价值于消费者是白酒企业需要研究的重要课题,也是企业在行业调整期中实现“突围”的关键所在。
新型城镇化建设促使
中低档酒消费能力和档次提升
改革开放以来我国城镇化率持续提升,2012年城镇化率已达到52.6%,基本达到世界平均水平,但与发达国家80%以上的水平相比仍差距较大,提升空间显著。新一届政府对城镇化高度的新定位是推动经济改革的重要方向,被作为扩大内需的最大潜力与经济增长的巨大引擎。
新型城镇化建设将不再是片面地追求城市化扩张,而是转向关注改善城镇化质量,通过户籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障构建来扫清体制和政策障碍,真正提升居民消费水平,降低城乡居民收入差异,加速城乡市场一体化进程,释放城镇化后居民的消费能力。
3.6亿农民城镇化的推进,将大大提高这部分人群的收入水平,购买力的快速提升为白酒消费提供了坚实的基础。这部分消费人群在消费能力提升的基础之上愈加看重品质和品牌,更加看重性价比,这将导致中低档酒消费能力在提升的同时档次也随之提升。
80后、90后年轻白领
跃升为主流消费群体
80后、90后多为独生子女,在价值多元化的时代,个性、独立的生活方式被推崇,但不变的是对“归属感”和“存在感”的需求,因此以朋友、同学、同事为核心的聚饮机会依然大量存在。但他们的健康意识非常强,且绝大多数没有成隐性的饮用习惯,更多的是把白酒作为工作和交友中联络感情的工具,因此人均白酒消费量呈下降趋势。同时,他们对白酒产品的品牌和品质要求更高,也更容易接受“少喝酒、喝好酒”的观念。
受社会环境变化的影响,新一代消费群体的消费心理也形成了独有的特点,对新鲜、刺激的事物敏感度高,注重个性化、追求时尚,更多的是感性消费。因此对绝大部分以追求辉煌宏大气势和历史厚重感的传统品牌的认同度并不高。他们更容易接受新的口味、新的包装、新的营销方式,因此时尚化营销模式更易打动年轻一代。
2013年,面对困难,白酒行业没有失去信心,没有盲目冲动,有的只是不懈的努力和自我审视。敢于直面自身的问题,不断进行着改变;勇于探索新的需求,不断进行着创新。2013年,是白酒行业自我调整、自我修炼的一年。经历这一年的考验,相信白酒行业未来的路会走得更稳,走得更远,走得更好。
