阿军是国内一线葡萄酒企业的广东省区经理，他所在的企业以黄河为界划分为南、北两大板块来运营全国市场。阿军所在的南区是完全市场化的团队，按营销公司组织系统配制，各部门间配合比较密切，运转也非常高效。但阿军今天很郁闷，因为由各省区大佬们参加的、每月惯例的市场分析会就要开始了。这个会是市场部每月针对各省区实际市场终端状态定期召开的务实会议，各省区大佬们最怕的就是这个会议，一方面是每次会议都由营销总经理亲自坐阵点评；另一方面，每次都是那位“不 ? ?近人情”的市场总监东方亲自剖析具体案例，而每个案例都是市场部采自一线实际存在的问题，很多都是一线销售团队的盲点。
阿军经历过多个知名品牌，并非没经过世面，但今天心虚的原因还得从两个半月前说起。那天市场部与广东省区联合例行终端调研，因为广州市场的特殊情况，市场总监东方亲自主持，阿军和负责KA系统的业务主管阿伟协同。阿伟是典型的广东人，做业务多年，人有点油滑，一路上他那广东腔的普通话就一直没停过，阿军也不时附和。业务人员心里的那点小九九一点没逃过东方的眼睛，说了半天都是希望借此机会多要点市场资源支持。东方心里暗道：“呵呵，等走几个终端下来，我看你们还如何能忽悠。”
走进广州天河吉之岛，阿伟果然与店方人特别熟，一进葡萄酒区忙满脸堆笑地和各方人员打招呼。导购员刚要说话，阿伟就把话茬儿接上了：“两位领导请看，一周前我们的陈列面少了很多，因为TT品牌强势进入，我们和CC品牌都丢失了不少排面，我们的导购员已经全力争取了，可是没有费用谁也没办法啊，我们以后的销售下滑是难免的了。”东方心想：好啊，你们这帮小毛崽子，果然又开始忽悠，都为下一步的可能性给领导们打“预防针”啦。阿军也跟进说：“是啊，东总，您也看到了，TT品牌这么强势，这月能不能给我们广州KA专批点费用？”
TT品牌是北方一家企业，行业内在二三线之间。东方只是在近年春季糖酒会上才发现其开始有重新整合品牌形象并有大面积运作市场的势头，没想到这么快就在广州市场出现。阿伟、阿军还在继续唠叨，东方根本没有再去理睬他们，转身细心地研究TT品牌的产品、价格等去了。20分钟左右，东方邀还在唠叨的阿伟、阿军、导购员一起去吃饭。
阿军已不记得那天的午饭具体吃的什么，但有一件事他记得清清楚楚，期间他和市场总监东方打了个赌，约定谁输了下次分析会期间一口气三瓶酒。东方赌：不出3个月，TT品牌必将退出广州吉之岛店。阿军不相信，于是乐意立下赌注，他清楚记得，听了东方的话，不仅是他自己不相信，他看了一眼阿伟，阿伟明显也是十分怀疑。
服输
而一切正如东方所料，自己的广州团队啥招也没使，TT品牌果然没撑到3个月就全部退出了吉之岛店，市场部这次的案例分析重点刚好是讲KA的运作，东方肯定不会轻意放过自己的，何况还有营销总经理在场。
标配20人的会议室里已挤进了30多人，室内灰暗环境里投影幕更显明亮，“葡萄酒产品KA运作五大秘诀”13个酒红色大号字十分抢眼。
“各位，近期市场部针对部分省份KA渠道存在的问题，系统整理出葡萄酒产品KA运作五项关键点与各位分享。”配合习惯性招牌式的挥手动作，东方快速将大家的目光聚集到PPT上。“每一次我们都是以具体的实操例子开始，这次也不例外。今天我要给各位剖析的第一个案例是发生在广州吉之岛店的TT品牌。3个月前，我和阿军打了个赌，当时为什么我敢信心十足打下这个赌，主要是我们研究了很多或成功或失败的案例，总结了一些经验罢了。3年前我们刚接手南方市场时，大多数同事都是快消品行业出身，那时大家还都是快消品行业思维——强调铺货率、生动化，但后来发现不动销，这样的地区不少。我们进行了深入的研究分析，发现葡萄酒等酒类产品与矿泉水、饮料等快消品的终端销售还是有很大区别的。举个简单的例子：如果消费者口渴了，他可以随处购买一瓶矿泉水，很少有人去关注什么品牌，有没什么促销；而酒就不一样了，因为酒相对于其他饮料来说，购买的计划性更强，我们研究过消费者购买葡萄酒时首先考虑的是品牌；其次是价格和促销。另外，因为中国老百姓对于葡萄酒产品的认识还很模糊，所以终端导购员也在很大程度上影响了消费者的购买决策。请大家详细看PPT上当时现场的陈列图，这张图我给大家分析几个关键点，各位就清楚了。”说到这，阿军比在场的任何人都来精神，本来就挺大的眼珠子几乎快要跳出眼眶。
“从图上我们可以清楚地见到，TT品牌共上了13个SKU，并且每个单品至少都有两个以上陈列面，从这些方面来看，竞品一定是投入了大量的费用；我们再看这10多个产品，产品本身卖相也不错，而且该品牌还请了明星代言，这些都完全符合快消品的终端操作思维。可为什么我敢断言其不出3个月必然会退场呢？可以肯定地说，如果在3年前我走访市场肯定不敢出此大话，也许当时就会考虑给阿军批复市场费用，但今天就不一样了，原因在哪呢？我们往货架下面价签上看，一切就都变得简单了。从左至右看十几款单品，价格分别从12元、18元到138元,几乎间隔10元一个价格带。首先，天河吉之岛周边都是高消费场所，这个店同一品牌的矿泉水都会比其他地方的KA门店要高两毛钱，而这种低价的葡萄酒，它的目标消费群会是谁？更何况本身品牌力就有限，谁会选择它。其次，运作KA我们都知道，普通快消品加价率低于35%都很难支撑，酒类要求会更高，而零售仅12元的酒如何支撑？并且产品组合均都只有很低的利润空间。所以我们什么也不用做，运作费用就会把它拖死。前面我们也说了终端促销活动与导购员对于消费者购买决策的重要性，这种利润空间根本无法再操作促销或聘请优秀的导购员。再次，产品从东北运输到广东，每支酒的运输费用大家是知道的，所以零售价为12元的酒消费者见到会怎么想？很简单，这样的酒还能喝吗？通过这三点，我当时即敢断言其3个月左右必然被迫退场了，事实是其根本没有撑到3个月，第二个月中旬我们再次来到吉之岛店时，原来的十几款单品仅能见到两款了。”阿军后来见到竞品退场时心里也做过总结，但是并没有完全想清楚，听完前面的分析，他在自己的笔记本上认真地记录了三条，并且用红色加了三个大而粗的惊叹号。
感悟
“好了，前面的案例与各位一道研究完了。阿军，别忘了3瓶酒。近期，我的市场部同事还针对武汉市场的KA运作进行了深入的研究，结合我们产品的实际情况，我们总结出葡萄酒类产品运作KA 的五大秘诀，各位想不想知道？可是掌声不响，下面我不讲。”会议室内顿时掌声、笑声一片。
“第一，品牌意识要强。前面我讲过消费者选择葡萄酒，特别是国产葡萄酒，品牌的影响力是排在第一位的。我们是行业一线品牌，尽管近两年我们在线上品牌传播方面的投入减少了很多，但我们在终端的品牌投入并未减少，后面市场部将根据各地的铺货进度继续进行终端品牌费用投入。”
“第二，产品线要丰富。KA的陈列空间永远是有限的，你的单品数多必然就会压缩竞品的生存空间，这是武汉市场给我们留下的最深刻印象，详细情况我不多说，近期我们会组织去样板市场实地观摩，届时各位会有更直观感受。”
“第三，也是我要说的最关键一项，要高举高打。这是酒类产品在终端运作上与快消品最大区别，快消品价格同类产品之间没有太大的差别，消费者也有其心理价位，而酒类特别是葡萄酒则不然，产品自身的概念太多：有葡萄品种的概念、有年份的概念、还有其他很多所谓的概念，所以没有价格可比性，这就为我们的高举高打提供了条件。所谓的高举高打，简单来说就是选择几款厂价较低的产品，人为将进店价提高1～2倍，甚至3倍，保留高利润，一方面用于终端品牌建设投入，另一方面用于操作大力度促销来阻击竞品，行业内常用的就是买一赠一，这一点与快消品区别很大；还有一方面比较特殊就是将极个别较高出厂价但比较个性的产品再次大幅提高进店价，尽管这类产品也不会有太大量，但是每月只要动销两三支，足可以拿出利润来用于优秀导购员奖励。留下优秀导购员，这一点实际中效果非常好。”
“第四，要有稳定的导购队伍。我们从几个运作相对成功的市场中发现了一个共同点，就是它们都有一支非常棒的终端导购队伍。交流中我们了解到，很多导购员为我们品牌服务都超过5年，有的甚至8年、10年。这些人对于终端单店销售提升功不可没，具体什么样的导购员最能卖货？如何找到、引进和留下优秀的导购员，前几期的市场分析会我们已经详细分享过，在此不嗦。”
“第五，要重视节前礼盒。调研公司的数据显示，在KA系统，每年两个大的传统节日——中秋和春节，都是葡萄酒销售的高峰期，特别是中秋前一周和春节前两周时间，这期间的销售几乎要占到全年销售的一半以上。这一点在广东、福建等沿海城市不是太明显，但是在湖南、湖北、安徽、江西、河南等中部和内陆省份城市十分明显。我们获得的调研数据显示，这个时间段主要动销的都是双支礼盒，对此我们也进行过详细分析，大家记住这一点就可以了。”
会议结束时，阿军的笔记本已满满地记到了最后三张，并且多处用红色作了标记。看着自己这本笔记，他心里挺美。做了这么多年销售，就近三年自己的知识积累最多。三年来这个笔记本也只有在召开市场分析会时才拿出来用，今天已经快用OVER了。今晚连续三瓶酒虽然有点“亚力山大”，但是想想醉了也值。
