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肖竹青:白酒行业进入“L型”底部,部分酒企将死掉

信息来源:tangjiu.biz  时间:2014-07-17  浏览次数:15759

    “中国白酒已经进入‘L型’底部,并且这个底部时间会很漫长,一些三线酒企也会因为一线品牌的下沉、没有根据地市场等因素而在本轮调整中关门大吉。”近日,知名酒水营销专家、投资人肖竹青在出席由中信证券组织的投资报告会时如是说。
    
    
    自2012年第三季度起,受经济发展速度放缓、限制“三公”消费等因素的影响,中国白酒行业自此风光不再,进入深度调整期,并且随着调整的深入,这种行业的景气下行也逐步从产业链下游传导至生产企业层面。
    
    根据目前披露的白酒上市公司半年报预告来看,皇台酒业、酒鬼酒以及沱牌舍得半年业绩都不景气,净利润继续亏损,并且较去年同期幅度更大。而洋河股份、老白干酒、水井坊此前也都曾预计上半年净利润较之去年同期依然处于下降态势。
    
    资本市场的持续低迷也基本上可以反映出当前白酒行业的整体态势。肖竹青表示,白酒“黄金十年”动销主要靠渠道驱动,像银基这样能打款、能囤货的渠道大商备受酒企欢迎,这十年中,当好白酒上市公司董事长总经理需要熟悉四板斧:涨价,控量,上央视,推新品。
    
    然而,大型酒企基本都是上市公司(除西凤酒外),当前上市公司的治理机构决定了中国酒业上市公司只能对任期内短期业绩负责。“茅台、五粮液等上市酒企的董事长、总经理都是有任期的,为了任期内的业绩,即使面临行业的深度调整,他们依然会向渠道压货,而控量、帮助经销商消化库存只能停留在口号中和想像中。”肖竹青说。
    
    在肖竹青看来,白酒新十年应该迎来的是消费者自饮自用的健康、稳健发展新趋势,尊重消费者既要里子又要面子的需求,强化产品性价比。“歪嘴郎酒和江小白的成功,本质上是通过提升小酒的品质,同时提价而获得的成功。”
    
    诚然,白酒终归是一款普通大众消费品,而大众消费品竞争的本质就是“性价比”,这是未来白酒行业的关键词,也是白酒业发展的一个重要趋势。当然,讲“性价比”,并非说酒不可以卖得贵,而是要货真价实、物有所值,要让用户的产品体验感极好,而不是价格的虚高。正如肖竹青所言,“中国的消费者*讲道理,消费者不怕贵,只要贵的有道理。”
    
    2013年,在整个白酒行业遇冷的大背景下,行业整体遇冷,对高端酒的影响尤为明显,但有两款产品却显得与众不同,一个是国窖1573的逆势提价,另一个是西凤国典凤香的逆势飞扬。其中,国典凤香在2013年中通过在全国范围内举办推荐会等方式,捷报频传,经常会听到百万元的订单。其中,一个重要的原因就是将喝酒大户请进酒厂,让其充分了解国典凤香的生产工艺及流程,尤其是看到那数量巨大的陈年酒海原浆,自然能体会到国典凤香的价值所在,从而实现动销。
    
    然而,值得一提的是,在资本市场上,银行业今年已经将白酒行业列为控制信贷行业。鉴于此,肖竹青认为,没有银行资金的支持,许多中小酒厂很难撑下去,到时候这些酒企就不得不以跳楼甩卖,或许就是三年时间,届时白酒行业将迎来一个兼并重组的小高峰。
    
    除了资金链的断裂外,一线品牌的下沉以及没有根据地市场的支持等因素也直接影响着中小酒厂的生存。肖竹青表示,一方面,一些原来依靠乡镇市场吃饭的县级酒厂,因受泸州老窖等一线品牌的下沉,失去竞争优势,三年内就会关门大吉;另一方面,没有根据地市场的酒厂也会慢慢被边缘化*后不得不关门;此外,部分向酒企提供酱香型基酒的基酒厂也面临着严重的生存危机。
    
    “创新是中国白酒未来发展的**出路,而人才则是酒企发展的核心竞争力。”肖竹青建议投资者多关注一下上市酒企的一线业务员,因为他们一定程度上代表着改上市酒企的可投资价值。
    
    此外,在肖竹青看来,泸州老窖、西凤酒等品牌酒企*具投资价值。“四大名酒或八大名酒经历历次调整而屹立不到,极具投资价值,在信息传播碎片化的今天,打造一个新品牌非常不容易。”
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