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食品观察 白酒文化内涵提升延续是产业发展繁荣的根基

信息来源:tangjiu.biz  时间:2014-07-28  浏览次数:13354

    白酒行业怎样开拓年轻人市场?是否会失去未来市场?有的人认为年轻一代还未到真正喝白酒的年龄,到了一定年龄自然会愿意喝白酒,所以不必担心;有的则认为年轻人不习惯白酒口感,建议改变白酒的口味以博得其青睐;有的则认为应该模仿国外烈酒,将白酒放入夜场,并加冰、加水、加饮料以适应年轻人的饮用方式。笔者认为,是否选择饮用白酒与年龄没有直接关系,也不在于白酒的口感、饮用场景和饮用方式,关键因素在于白酒背后的文化。
    饮酒,饮的并非仅仅是酒,而是酒这种产品所承载的文化。当下,葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或传递着优雅与浪漫、或尊贵与显赫、或激情与时尚、或年轻与活力......这些都被消费者普遍接受,不仅仅限于年轻人,人们为这些酒类产品中各品牌的历史深深吸引并津津乐道。而蕴含文章来源华夏酒报中国传统文化的白酒,却被贴上了古板、守旧、过时等等负面的标签,其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。
    病根在于文化断代
    其实,无论从口感丰富程度、酿造工艺上,还是从文化底蕴上来说,中国白酒都远胜于国外烈酒。大部分年轻人不接受中国白酒,实质是对中国传统文化的漠视、不了解乃至否定,而更受西方文化的吸引。归根结底,这还是源于历史原因而引起的文化断代问题。所以,要让年轻人接受白酒,首先要使其接受,甚**崇中国的传统文化,特别是重新审视中国白酒所蕴含的正面的文化内涵。白酒人要做的不是简单的把酒放进夜场、改变口感或者模仿国外烈酒的饮用方式,而是重新整理并复兴中国白酒的传统文化。在这个方面,贵州茅台镇宏盛烧房已经走在前列。在坚持采用传统酿造工艺的同时,一直致力于重新整理并传播中国白酒传统文化,取得了不错的效果。
    只要消费者认同中国传统文化,白酒饮用是不会受消费场合、饮用方式影响的。例如,在我国台湾和东南沿海这些中国文化传承较好的地方,白酒在夜场随处可见,销售也非常好。即使在成都,也有一些消费者坚持将白酒带入夜场消费。在这些消费者心中,白酒文化并不与夜场文化相冲突,而是互相包容。其实,纵观历史可以发现,*早的酒吧文化起源于中国。古时的秦淮河,酒家林立,笙歌燕舞,吟诗作对,岂是现在的酒吧可以比拟的。
    消费者只要认同传统文化,认同中国白酒,就可以采用任何自己喜爱的饮用方式,可以饮用纯粹的白酒,也可以饮用加冰、加水、加饮料,以降低白酒的浓烈程度。加冰、加水、加饮料并非国外烈酒所专有的饮用方式,这种饮用方式其实是消费者的一种创新,以自己的方式创造自己偏爱的口感,与白酒文化并不冲突。白酒要达到加冰、加水、加饮料的饮用方式,在技术上是很容易达到的。
    另一方面就是口感和度数,与其密切相关的是白酒之中的理化指标,它决定了白酒的前香、后味、浓烈、绵柔、醇厚、优雅等等,通过工艺控制将白酒中的理化指标进行合理调整。白酒厂家开始以低酯、低酸、低醇、低度推出产品,营销上面更贴近健康、爽口。市场上有实例为证,浓香型中档产品有四川丰谷的低醉酒度,酱香型高端产品有贵州茅台镇宏盛烧房的陈酱柔和,都是在保持中国传统白酒工艺和口味、口感和风格的前提下进行技术升级和发展的。各自在维护自身白酒产品的风格及其典型性的情况下,引领了时尚、健康的消费理念,这也是白酒工艺技术与市场营销进行对接的成功案例。
    白酒品质不输洋酒
    对于失去消费群体以及未来市场的担忧,其实并不仅仅限于白酒行业,中国很多行业都曾经或正在遭遇这样的问题,从日化产业中的牙膏、牙刷、洗衣粉、洗发水、香皂等,到电子数码产业中的相机、手机、电脑等,再到汽车行业,这样的担忧早已成为现实,所有这些行业无一不被国外品牌占领。目前,国外品牌的这种行业占领从工业扩展到对传统农业和服务业的渗透,如农业中大豆、水稻、棉花等和服务业中的零售、快餐等,所到之处无往不胜。长此以往,*具传统优势的白酒行业也岌岌可危。
    为何国外品牌能够在如此短的时间内占领中国绝大多数行业?其根本还是在于国人因为缺乏对传统文化的认同而导致的民族自信心与自豪感的缺失,从而导致盲目的崇洋媚外,认为国外的产品远好于中国制造。正是这种有失偏颇的观念使得民族企业在这一场文化与产品入侵中不堪一击。
    诚然,在有些产品上,国外品牌在质量上占据优势,但是大多数产品与国内产品并无差异,甚至略逊一筹。例如,一些技术依赖型产业,国外因其技术的先进与成熟暂时走在前面,如汽车产业等,但是相当多的技术含量低的行业,国外产品与国内产品在质量上并无差异,如日化产业等,而像酒类这种具有传统优势的产业,国外产品在质量上和技术上都远逊于国内产品。消费者对于产品质量的评价是一种内心的感知,国外产品好于中国制造的信念是源于对国外文化与产品的认同,而并非一种客观的基于产品质量的判断。只有当国人为购买和使用中国制造产品而自豪的时候,民族企业在与外资企业的对抗中才能占有一席之地。
    模仿解决不了问题
    所以,在与外资企业的竞争中,我们要做的不是简单模仿他们的做法,为自己的品牌取一个洋气的名字,或者简单地提倡将白酒放入夜场加冰、加水饮用,而是保持自己的传统优势,建立消费者从内心深处的认同。这不是某个行业、某些企业的努力就能轻易做到的,首先得从整个社会层面唤起民众对传统文化的共鸣,使民众从内心深处认同中国文化,建立民族自信心与自豪感,相信中华民族有能力制造出优秀的产品。
    在复兴中国传统文化的同时,有优势的行业应该致力于打造民族奢侈品牌,树立标杆与典范,提升产品质量形象,让消费者重新认识并尊崇民族产品,也给更多民族品牌更广阔的市场发展空间。白酒行业完全具有这种优势,尤其是酱香型白酒,其具有工艺技术的复杂性、环境独特性、资源有限性等条件,天然具有打造奢侈品牌的优势。贵州茅台在这方面已做出表率,其产品定位和价格逐渐向奢侈品靠拢,重塑了酱香型白酒的产品形象。不过,行业内目前还缺乏将白酒传统文化元素融入产品定位并有效传播的举措,真正体现白酒中“斗酒诗百篇”的豪情、“温酒斩华雄”的气概、“煮酒论天下”的宏韬伟略等等积极、正面的诉求,使白酒真正成为传统文化的载体,让高端白酒不仅仅成为价格上的奢侈品,而更成为年轻消费者心目中梦寐以求的欲望产品。
    “三十六计”解围
    好在“缺乏”并不等于“无能为力”,白酒企业仍有自己的“三十六计”。
    首先,要选取市场定位。白酒传统文化历经几千年的历史沉淀,已形成一个复杂的体系,其中包含多种丰富的文化元素,并且因地域和历史时期的不同而有差异。企业应该根据自己的目标市场群体特征与所处区域市场文化的特异性,从白酒文化系统中选取相应的文化元素,作为自身品牌定位的主要内容。
    其次,企业在确定产品定位主要的文化元素后,应将这些文化元素融入产品的设计与包装中。从酒瓶到外盒都充分反映选定的文化诉求,让消费者在见到产品的第一眼就感受到相应的文化气息。
    再次,在传播中应注意的是,通过不同方式,如广告、软文、事件营销等,以及不同时期传递的产品定位都应保持一种统一的、一致的、特定的品牌形象,而不应是矛盾的、凌乱的、分散的形象。
    *后,全行业应共同努力,传播中国白酒传统文化。传播中国传统酒文化不是仅凭单个企业之力就可以做到的,全行业应该共同来做这件事情。行业内可以由企业共同成立专门的传统白酒文化研究与传播机构,对传统文化进行专业的研究、整理,定期或不定期召开研讨会,促进交流;还可以针对传统白酒文化不同的元素,不同主题进行分类,并定期举办一些面向公众的包含不同主题元素的酒文化活动,以体验的方式向观众传递中国文化。(特约撰稿/席玉)
    席玉简介: 成都纵横酒类技术服务中心主任,中国白酒手工制作传承人,中国白酒业内誉为“酱人席”。
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