曾几何时
吃坚果变得日常化、精致化
而不仅是逢年过节时的一捧花生瓜子
一方面，随着消费者需求从“吃饱吃好”到“悦己利己”的转变，自带健康属性的坚果受到越来越多人的喜爱。第一财经商业数据中心发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示，坚果炒货线上规模已超200亿。
另一方面，据国际坚果及干果委员会（INC）最新数据统计，中国的坚果消费量排在全球第14位，每人每年仅约一斤，仍有很大增长空间。
一人份坚果风靡一时
火到电商平台为其创建全新类目
艾媒咨询数据预计，到2023年中国休闲零食行业市场规模将突破1.3万亿元。然而包括坚果在内，整个零食行业呈现出“大市场、小企业”的特点，行业竞争格局较为分散。
在2015年之前，吃坚果并不算是一种高频消费。沃隆食品在国内率先推出“每日坚果”产品，主打坚果与果干混合、一人份、易携带。产品风靡一时，电梯间广告位里滚动的是它，白领的工位桌上还是它。
混合小包装理念精准击中了消费者对“均衡营养”的诉求：每天只需一小包，一口气完成多种营养摄入。国内坚果行业的竞争热度被迅速点燃，洽洽、良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌先后开拓“每日坚果”市场。
几乎同时，淘宝、天猫等一系列B2C购物平台快速发展，线上购物得到普及。零食品牌进入电商领域，在流量红利的推动下，销售额节节高升。
2017年，天猫因每日坚果的热卖而创建了一个全新类目——“混合坚果”，开启混合坚果新纪元。《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%，混合类坚果产品同比增长率超过200%。
而后，互联网红利逐渐消退，线上获客成本增高，一部分电商平台没有价格优势后，流失了一批消费者。
此外，坚果沿袭了零食行业壁垒不高的特性，同质化现象层出不穷。新零售品牌不断进入，逐渐蚕食原本头部企业的市场份额，去中心化程度进一步增强。销量下滑诱发了行业对“坚果红利不再”的隐忧。
而回想“每日坚果”当年走红，确实是抓住了人们“吃出健康”的迫切心理，但其中也少不了跟风购买行为和品牌营销的助推。
关键问题在于，消费者养成了每天吃坚果的习惯了吗？当狂热消弭，“穿越生命周期”既是对品牌的考验，也是进化的机遇。
糖酒会出现升级版坚果：
益生菌、非油炸、“青春版”
红利是有期限的，大浪淘沙才会铸就长命的品牌。
“红利助推下，很多企业都是不知所以然地成功，靠吃红利维持生计。红利一旦消失，就会产生消极思维。”余中武指出，坚果行业“卷不动”的根源是行业创新不够，产品开发不够，都拥挤在一个狭窄赛道上。跟产品稀缺时代做品牌不同，接下来应瞄准个性化、差异化的市场。
余中武提出，坚果行业背后是“大健康”的红利，尤其是疫情以来，人们对健康的隐形需求更加显性，“零添加”“零蔗糖”等标签将会表现出强大号召力。
基于应用场景的新品迭代值得关注。坚果棒在国外流行多年，相较之下国内的坚果棒市场增长空间巨大，且与年轻人追逐的健身生活方式关联密切。“目前市场上坚果棒大多口感欠佳，如何让人们爱吃？这是一个极有潜力的研究方向。”
家庭消费的场景进一步打开思路。余中武举例，微波炉加热板栗可以节省外出购买的时间，既满足了国人钟爱“新鲜出炉”的心理，又因无糖比糖炒板栗更加健康。因此，基于小家电进行DIY坚果的开发，可能是较大的红利市场。
在本届糖酒会现场，坚果升级潮初显，出现了不少丰富形态、细分需求的坚果产品。
洽洽益生菌每日坚果，将“益生菌含量”写到了包装上。工作人员介绍，添加益生菌粉的坚果拥有酸奶风味，更受小朋友和女性喜欢，也有助于肠道的消化。近年来，以益生菌为代表的健康免疫类成分尤其受欢迎。市场调研机构ZION Market Research预计，到2025年全球益生菌产业产值将超过770亿美元，中国市场占比将超过25%。
如水坚果展位在糖酒会开幕首日，就收到了约500个微信咨询。如水每日坚果对人群分类更细，有添加黑豆的“青春版”，为青少年提供更多膳食纤维；坚果与果干搭配，适宜青壮年人群；针对胃口下降、不喜零食的老年人，推出全坚果的配置。
▲糖酒会坚果企业展位新农哥开发出“大颗粒”系列坚果，部分产品“无蔗糖”“非油炸”的制作工艺满足了市场对低糖低脂的诉求。
一些产品以独特口味“俘获”年轻一代消费者，芝士味、蜂蜜黄油味、芥末味、榴莲味涌现，不走寻常路的干果，背后是求“新”若渴的品牌心声。
坚果作为节日期间的重要礼品，包装也是激发购买欲的考量因素。水滴状透明包装、复古铁皮桶装、手提行李箱风格……让人眼前一亮是抓取客户的法宝。
商超选择也有策略。近几年，洽洽的坚果品类采用“贴奶”战术，在卖场中把坚果和牛奶陈列在一起。牛奶的铺货率很高，送礼的需求也很多，周转速度较快，而坚果贴着牛奶卖，很容易被一同提升到日常消费属性，带动了铺货率。
如水的坚果产品定位为中高端，与小品牌竞争中不具备价格优势。“我们在平价超市中面临较大压力，容易被挤压空间，因此选择了主动退出。”糖酒会中，如水相关工作人员表示，目前产品主要进军高端连锁商超，这类场景的消费人群对价格敏感度不高，而对品质追求更甚。
在愈演愈烈的“坚果战事”中，一些企业坚信“立品牌不能靠杀价”。一是因为他们对坚果品类受众的消费理念有着充分信心，二是他们认为，一旦开启价格战，最终整个产业链条都会受到伤害。在价格战面前，创新战或许是更好的选择。
坚果市场的新思路：
并非只作为零食，中餐、茶饮等都有涉足
从业近20年，余中武相信，坚果市场的产品红利“一定是远离原型的产品开发”。换言之，如果要深度挖掘，就不能只卖作为农产品的坚果。
当下，坚果已经在餐饮行业得到较多使用。章鱼小数据创始人谭海林介绍，数据显示，全国已有210万家以上的门店使用坚果食材，占比25.38%，即每4家餐饮门店就有1家使用。中餐品类使用坚果最多，其次是小吃快餐品类，茶饮品类半年内使用坚果的新增门店最多。
使用坚果的门店里，约一半都在用花生，12.98%的门店使用核桃。“核桃的烹饪丰富性最高，覆盖了市面上近60%的烹饪手法。”谭海林表示，在烹饪中，核桃的烤、拌方式较多，酱爆的产品满意度最高，而且最受消费者欢迎。核桃被做为饮品形态最多，应用场景有早餐搭配、休闲饮品、佐餐解辣等。
作为业界“宠儿”，核桃也被添加进面点中，在绵柔口感中增加脆香。以好利来为代表的头部烘焙品牌近年来推出以核桃为卖点的面包，与芝士、全麦、蔓越莓等元素结合。核桃面包产品餐饮市场售卖价格集中在30~40元，低价产品市场覆盖率更大，然而数据显示，随着价格增加，消费者满意度随之上升。
“消费者其实很理性，产品价格虽贵，但是满足了消费预期。”谭海林说，面对市场深层需求的坚果类深加工，是不可忽视的市场增量。
主攻坚果的老玩家如水坚果，也逐渐开辟起烘焙业务。“我们也在探索横向发展，推出坚果曲奇、坚果蛋卷等产品，吸引潜在客户。”本次糖酒会上，其工作人员介绍，如此既可以提升单品营养价值，增加卖点，也可以将对坚果不感冒的人群转变为客户。最重要的是，各路高手磨刀霍霍时，要有前瞻性的布局。
针对品牌之间的竞争，英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫曾提出过“尾灯战略”——在雾中驾驶时，跟着前车的尾灯灯光行路会容易很多。但其中的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，就没有尾灯可以导航，很难找到新的方向。
做一个追随者是没有前途的，只有早早行动，才有可能争取未来的胜利。
红星新闻记者 叶燕 实习记者 张芷旖 摄影报道
编辑 陈怡西
