来源：懂酒谛
作者︱智军
作为“后疫情时代”的破冰之举，今年4月份在成都举办的春季全国糖酒会，重新找回了万头攒动、摩肩接踵的感觉，令人从中看到了市场复苏的景象。
全国糖酒会因为参加人数多、参会厂商阵容强、行业影响力大，被业界誉为“天下第一会”，今年在成都举办的这届会，已经是自这项展会创办以来的第108届。作为行业风向标，这届糖酒会向“后疫情时代”的中国酒业传递出的最明显信号是：在产地争锋、同行肉搏、香型内卷、增量乏力、库存压顶、动销不畅、消费更趋理性的行业背景下，越来越多的酒企、酒商开始面向 To C 发起冲锋。
图注：借着糖酒会之机，酒商们彼此勾兑，相互约酒（右一为山西庞泉酒业集团总裁刘琦，右二为珍酒代理李萍）在本届成都糖酒会期间，“微助广义DTC生态平台”上市发布，光良酒宣告启动“全面 To C ”战略，泸州老窖抢先开启“首届窖主节”欲建立消费端IP新矩阵……微光大义，虽然在糖酒会上很多酒企依然把品牌宣传和招商当作自己的重中之重，但微助、光良、泸州老窖等参会企业面向“酒业 To C”吹响的冲锋号，或许预示着，私域流量将成为中国酒业的下一个主战场。
01
“去红利时代”的酒业风向
自美国前总统特朗普以来，国际形势风云突变，各国发展面临考验，叠加三年疫情、俄乌之战、台海风云等因素，国内经济发展正在走向“去红利时代”，这种趋势和影响，中国的酒行业亦未能避免。
2023年，随着世事变迁，以往可以让人吃饱喝好的两大“红利”正在逐渐失去：其一，随着老龄化社会的来临，人口红利渐去渐远，失去人口红利支撑的企业，以及很多靠人口红利才得以快速发展的行业，不得不被动进入存量博弈的市场格局。其二，随着信息技术的发展，中国的互联网用户渗透率基本见顶，互联网正在跑步进入“下半场”，在进入这一阶段之后，市场竞争的显著特征，正在从“流量红利”逐渐转变成“流量焦虑”。
在互联网迈入下半场，失去人口红利支撑的诸多行业进入“存量竞争”之后，对于中国酒行业来说，顺应“消费者主权时代”，面向C端抢位未来市场，挖掘私域流量潜力，构建粉丝流量池，或许应该成为新时代酒商深度思考的问题。
在后疫情时代，任何不解决动销的招商都是耍流氓，而私域经济的兴起和发展，对白酒市场动销作用明显。前有酣客公社的粉丝社群，后有肆拾玖坊的合伙人引流，再然后有金六福一坛好酒的粉丝裂变……直到这届糖酒会，更有以直达消费者为核心的“广义DTC”、“全面 To C”、“窖主节”闪亮登场，“去红利时代”的酒行业，越来越多的厂商都在尝试构建自己的私域流量池模式。
消费者是市场动销的关键，他们永远站在酒类市场消费的C位，以之为核心，才会找到真正的市场风向。
02
我有一坛酒
聊以慰风尘
一坛好酒，是金六福品牌创始人吴向东的用心之作，这款自带流量的白酒大单品，自2016年底正式上市发布以来，经过6年多时间历练和沉淀，已经抛却了最初的高调，进入深挖洞、广积粮、深度宠粉、重点打造根据地市场的“潜行期”。
一坛好酒产自有“美酒窝”之称的四川邛崃，根据吴向东在这款产品上市之初几场大型“路演”中的介绍，一坛好酒的核心竞争力在于质优价宜的产品特色，以及独具特色的“496”陈储工艺。同时，在产品上市发布后的数年时间里，吴向东始终坚持要求一坛好酒要走好、走稳“宠粉路线”，对每一位粉丝和用户都要真诚以待。
在各种场合，吴向东最喜欢告诉人们的一件事是，在金东集团的员工体系内，只有三人掌握一坛好酒的复合香型加密配方，他们奉献给粉丝的产品，全部都是以80%的4年陈酿基础酒+20%的9年老酒组合勾调而成，而且在装瓶后必须经过6个月瓶储期才能出厂。
吴向东曾经通过大肆在国内收购酒厂的方式进行市场布局，前后收购了十多家地方知名白酒企业，而这些企业，成为吴向东最终创立一坛好酒的根基：一坛好酒的酒体来自于金东集团旗下的12家白酒厂的基酒和调味酒，涵盖了浓香、清香、酱香、兼香、凤香、米香、特香等七大香型，“七香一体”的独特风格在国内白酒行业独树一帜。
在进入市场“潜行期”之后，一坛好酒对产品的文创属性高度重视，根据粉丝需求不断开发适合收藏、专属消费、面子提升的文创产品，比如“56个民族”系列产品套装，国产航母下水纪念版产品等，产品自上市起即成为粉丝拥趸。
这届成都糖酒会上，金六福推出了全新升级后的一坛好酒黑金版产品，并将原来的“496配方”升级为“796配方”，即以70%的7年基础老酒+30%的9年调味老酒勾调而成，包装升级、配方升级、形象升级、档次升级。
我有一坛酒，聊以慰风尘。一坛好酒自上市之初即开始构建粉丝流量池，通过一坛好酒赠老兵、全球陶绘大赛、创意摄影大赛等一系列活动，迅速积攒起了粉丝、口碑和人气。
03
酒业“DTC营销”下的长期主义
直达消费者的DTC模式，是中国酒业围绕“消费者主权”构建的创新营销模式，更是互联网时代“去中间化”特征下的终极走向。让产品以最短的距离、最快的时间、最高的效率到达消费者手中，是每一个厂家和品牌商的终极梦想，而这一梦想能否实现，主要取决于厂商是否以“直达消费者的DTC营销”为战略。
在后疫情时代，如何借助“DTC模式”，抓住移动互联网带来的流量红利，积极构建私域流量池，是中国酒商需要积极思考的问题之一。
实际上，伴随着私域经济的增长，白酒行业的入局者已经渐成样板。有人借助粉丝社群一战成名，有人假手合伙人模式狂飙猛进，有人通过“走心饭局”深挖潜力，有人针对粉丝群体谋划“私藏酒窖”……无论是基于何种基础上的营销创新，在粉丝为王、动销至上的时代，都脱离不了以直达消费者为基础的“DTC营销”下的长期主义。
在传统名酒企业中，“I茅台”早已成为开发私域流量的典范、数字化转型的模版，而洋河、泸州老窖等白酒头部品牌，也纷纷将目光盯上了私域经济，试图从中挖掘更大的可增长空间。
根据《2021酒业私域运营观察年度报告》所做的总结，在酒业私域经济的发展中，以下几大特征十分明显：其一，白酒占据主导地位，啤酒其次；其二，私域消费以男性为主；其三，睡前经济持续活跃，35%的消费者选择在8点以后消费；其四，便于经营者挖掘客户单客价值；其五，私域积累用户，实体门店导流，线上线下融合，可帮助酒业构建私域闭环。
04
微助私域营销的引流和转化逻辑
在这届糖酒会上，“微助广义DTC生态平台”的发布引起了人们关注，“广义DTC营销模式”的奠基人和实践者覃文华对私域营销有着独到的理解，通过“微助广义DTC生态平台”，他为酒业人士提出了如下建议：要想在私域3.0时代抓住机会，就要形成新的用户认知，更要从“流量思维”变为“用户思维”，即始终站在用户的角度来思考问题——以用户为导向，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”。
作为微助平台创始人、白酒营销大师，覃文华给出了私域营销形成闭环的五大环节，即引流裂变、留存促活、用户管理、营销触达、转化复购。在白酒私域营销中，为了实现最终的转化复购，酒类厂商需要重点解决的问题有两个，一是如何让用户买得不贵，二是如何确保用户买不到假酒。
图注：微助广义DTC模式下私域营销的五大闭环痛点即卖点，在酒类私域营销中，如果能够长期坚持以C端为尊，以用户为尊，以消费者为尊，那么在后疫情时代的酒类市场，实现占据主动、凸显优势、彰显竞争力、稳固流量池等营销诉求并非不可能。
那么在“微助广义DTC生态平台”下，有着怎样的引流和转化逻辑呢？这主要得益于微助平台的三大应用工具：微助云名片、微助约局、微助酒水行情交易系统。在这三大工具中，酒商可以借助微助云名片，通过一键分享高效进行社交裂变、营销引流；微助约局的主要功能，是为了构建粉丝约酒场景，并借此将品牌和用户之间的“买卖关系”升级为更深层、更持久的“信任关系”——帮助白酒品牌深度构建与消费者之间的信任，在产品直达消费者的同时建立“心链”关系，正是DTC模式实现营销转化的底层逻辑。
以To C为目标的社群、粉丝、私域用户，是实现酒业私域营销、建立稳定流量池的根基。这届成都糖酒会，多家企业向 To C 吹响冲锋号，也许只是风起于青萍之末，私域营销的未来市场，值得期待。
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